“Já chci prostě říct, že mluví jen v klišé. Znáš to slovo? To je to, co říkají nebo čemu věří lidé, kteří přemýšlejí málo nebo vůbec ne,” napsal Stephen King.
Začít text citátem je dost velké klišé. Stydím se za něj ale míň než za svoji vlastní floskuli. Vymyslet totiž úvod pro článek o klišé je pekelné. Každé slovo, které vyťukáte do nervózního bílého wordu, už před vámi někdo napsal. A s tím je třeba se smířit. Což jde dost těžce, když chcete být originální.
A to je kámen úrazu. Když píšete, čeká se od vás mnohé. Tvořivost, humor, intelekt, nadhled, přesnost, vytříbenost, neotřelost. Slovo neotřelost nemám ráda už od školních slohů a hodin literatury. Ale copywriting a novinařina není sloh. O to je to horší. Anebo lepší. Záleží na tom, co si vyberete.
Klišé jako laciný obtisk
Francouzské slovíčko cliché původně označovalo destičku s neměnným a mockrát opakovaným textem. Opakování je sice matka moudrosti, ale taky víme, že čím častěji příkazy a zákazy slyšíme, tím víc nás nechávají chladnými. A to je i případ klišé.
Občas se přistihnu, jak závistivě prohlížím knihy vydané v minulých stoletích, kdy textu ještě bylo poskrovnu a čas zbýval i na překrásné ilustrace. Autorům stačilo jen trochu šokovat. Napsat o něčem, co zůstávalo zatím skryté. Třeba o hnilobě listí.
Čím víc se píše, tím víc je všechno napsané a autor se dusí pod studenýma rukama prázdnoty a nicotnosti. (Prosím pozor. Pokusila jsem se o originální přirovnání!)
A maže. (Málem jsem to přirovnání smazala.)
Je snadné zmáčknout na klávesnici “delete.”
Zatímco zbavit se slov vtisknutých do papíru modrým inkoustem bylo o poznání těžší. A tak si spisovatelé nějak víc lámali hlavy. Nebo jim to šlo prostě snáz?
Jazykový prefabrikát
Slyšela jsem, že klišé je jako jazykový prefabrikát. A dost to sedí. Když si představíte prefabrikované desky, ze kterých za pár hodin stojí dřevostavba, tak podobně můžete během chvíle poskládat i PR článek.
- Začnete úvodem, ve kterém si položíte pár otázek: jak, proč, nač, kdy a za kolik.
- V textu na ně odpovíte: zmíníte výhody, cenu a třeba postup montáže.
- Přihodíte nějakou citaci vedení: například o vysoké kvalitě a nízké ceně.
- Závěrem shrnete, co jste už napsali a vyzvete k objednávce.
A takhle můžete psát reklamní články o počítačích, kobercích, sušenkách, sporácích, pneumatikách nebo mýdlu. Pořád dokola. Jen ta klišé trochu obměníte.
Lenost je podhoubím klišé
Klišé text zapleveluje, takže je nesrozumitelný, nejasný, čtenář se ve větách ztrácí. Mizí autentičnost a přirozenost.
Text plný klišé je jako kýč. A tomu se vyhnete docela snadno. Když vás nenapadá nic, ale vůbec nic, jak po stopadesáté jinak napsat, že je něco červené, tak prostě napište, že je to červené. Jasnost a stručnost se na textech cení.
Jak na vás působí tohle: “Deklaroval jsem to jasně předem.” Jo. To je věta z parlamentu. Protože když jste jednou politik, už neříkáte, ale deklarujete. Každý obor má svá klišé. Další příklad je ze světa módy. “Tato halenka má vysoký podíl ruční práce.” Četla jsem kdesi na e-shopu, který prodává oblečení. Stačilo by prostě říct: ručně šité.
Jenže to není nóbl. Je to moc obyčejné. Klišé je takovou pomůckou, když chceme být světoví a nechce se nám moc myslet.
Milan Kundera označoval klišé za slovní smog. Dýcháme ho všichni. A s výdechem ho posíláme dál. Na floskule jsou experti politici a od nich je přebírají novináři. Šíří se potom jako nakažlivé svinstvo.
Dejte si pozor, pokaždé když slyšíte třeba tohle:
- Tečku za sezónou napsal (sportovní klišé)
- Nedal gólmanovi šanci (sportovní klišé)
- Specialista na (marketingové klišé)
- Děláme to jinak (marketingové klišé)
- Je to o tom (klišé z běžné řeči)
- Fakt dobrý (klišé z běžné řeči)
- Vlajková loď (novinářské klišé)
- Podařilo se najít společnou řeč (novinářské klišé)
Dobře, a co s tím?
Nepsat klišé je náročné. Těžké. Mnohdy nemožné. Protože slova, která používáte, byla napsána už – bezpočtukrát.
- Dobrý text potřebuje čas – se to snadno říká, že. Ale je to tak. Tohle neošulíte.
- Pište srozumitelně a k věci – když víte, co chcete sdělit, píše se vám lehce.
- Používejte přirozený jazyk – vzpomeňte si třeba na politiky. Místo toho, že něco deklarujete, tak to jen řekněte.
- Buďte autentičtí – čtenáři vám text musí věřit, ať už je to článek, reklamní slogan nebo povídka.
- Dovolte si rozumnou kreativitu – dva tři originální obraty text povznesou. Nikdy to ale nesmí být na úkor srozumitelnosti.
- Dejte text přečíst někomu jinému – autorská slepota je sviňa.