Obsahový marketing je (pořád) král
Ekonomové s méně či více zamračeným obličejem odhadují, jaké dopady budou mít opatření související s pandemií koronaviru na ekonomiku. Žádný z nich si netroufá předložit jasná čísla. Mnoho je totiž ve hvězdách i v rukou podnikatelů. Jedno je už teď jasné – urychlí se digitalizace. Kdo může, přesouvá svůj byznys alespoň částečně do on-line světa. Obsahový marketing je pak jednou ze strategií, jak se v internetové konkurenci prosadit.
Tenhle článek je pozitivní. Místo povzdechů nad tím, jak se nám změnil v době koronaviru svět, se podíváme na to, jak s pomocí obsahového marketingu uspět v on-line prostředí. Svět už pravděpodobně nikdy nebude takový jako před pandemií – leccos se změní a hodně z toho se může proměnit k pozitivnímu. Mnohé firmy, třeba i ze strojírenského průmyslu (máme je mezi klienty), například právě teď zjišťují, že home office zvládají i lidé na pozicích, o nichž si to dříve vůbec neuměli představit.
COVID-19 tak bude mít bezpochyby minimálně jeden dobrý efekt – urychlí digitalizaci, povzbudí práci na dálku, ukáže nám, že i činnosti, které jsme si nedokázali představit on-line, v internetovém světě fungují. A to je dobře.
On-line bistro, kosmetika a hodiny jógy
Bylo zajímavé pozorovat, jak se některé drobné podnikání adaptuje na novou situaci. Moje kamarádka má bistro v centru Plzně – prodává hlavně obědy a během polední pauzy mívá plno. Dovnitř teď ale nikdo nesmí, a tak zřídila výdejové okénko. A hlavně, vše pomocí dobrého obsahu ihned komunikovala svým zákazníkům na webu, Facebooku a Instagramu. Hned v pondělí jsem si k ní zašla pro oběd.
Rozhodně jsou profese, které v době karantény nemohou dělat svůj business as usual. Vzpomínám teď třeba na svoji kosmetičku, ke které jsem si ještě pár dnů před vyhlášením nouzového stavu stihla zajít. Hned potom jsem utíkala na jógu (kde jsou ty sladké časy?).
Kosmetika a sportovní studio. Pokud nad nimi přemýšlíte v běžné době, je jasné, že vás ani nenapadne uvažovat nad jejich přesunem do on-line světa. Když nám zrušili jógové hodiny, majitelka studia hned ten den natočila domácí video, kde předcvičuje ásany. Uvítala jsem ho. Umím si představit, že by podobné video udělala i moje kosmetička, jen s tím rozdílem, že by mi v něm znovu ukázala, jak si čistit pleť a třeba přidala i nějaké cviky obličejové jógy proti vráskám. Kdyby obě dámy tvořily dobrý obsah pravidelně, ráda bych jim za jejich úsilí zaplatila. A kdyby se nás – odběratelů obsahu ochotných ocenit jejich práci – sešlo více, třeba by se jim náročná situace, do níž se nedostaly vlastní vinou, zvládala lépe.
Samozřejmě, než by se cvičitelka jógy nebo kosmetička do podobných aktivit pustila, měla by mít před sebou byznysovou strategii. Měla by jasně vědět, co bude dělat, co je jejím cílem a jaký zisk očekává. Nechci se v tomto textu zabývat byznysovým modelem, ale je klíčový a měl by ho mít každý podnikatel. Až pak je třeba nastavit marketingovou strategii, detailně promyšlenou a rozplánovanou, jejíž součástí bude i obsahový marketing.
Co je to ten tajuplný obsahový marketing?
Už několikrát jsem obsahový marketing zmínila. Je na čase ho představit. V angličtině se mu říká content marketing a zjednodušeně řečeno představuje způsob, jak pomocí obsahu dosáhnout marketingových cílů. (Tedy těch, které si stanovíte ve své obchodní a marketingové strategii – třeba že chcete prodat stovku obědů denně nebo mít deset nových předplatitelů jógového videa měsíčně.)
Tak například marketingovým cílem jógového studia, které je v době koronaviru uzavřené, může být přilákat k videím nebo streamům s lektory jógy své stávající klienty a získat nové diváky, kteří si doma chtějí zacvičit a jsou ochotní svému lektorovi zaplatit i za on-line lekci.
Klíčový bude nejen obsah videa – to by mělo mít hezký a čistý obraz, lektorovi by mělo být dobře rozumět, měl by předcvičovat v hezkém prostředí… Asi všichni víme, jak to myslím. Důležitá ovšem bude i marketingová prezentace on-line jógových lekcí na webu studia, na jeho sociálních sítích a podobně. A tady je prostor pro obsahový marketing.
- Studio by mělo jasně komunikovat, že je zavřené, protože dodržuje všechna opatření nařízená nebo doporučená vládou. Je namístě zmínit i to, že ačkoli se necvičí, studio musí platit nájem, pravděpodobně i své zaměstnance. Ne všichni klienti si situaci uvědomí.
- V dalším kroku a v dalším obsahu by bylo skvělé nabídnout alternativu. „Chcete i doma cvičit jógu? Zůstat fit? Využít čas? Připravujeme pro vás on-line jógové lekce.“ Už v této fázi je třeba pracovat s byznys modelem. První lekce například bude zdarma. Další už budou placené.
- Nový projekt on-line kurzů je důležité komunikovat všemi kanály – na sociálních sítích, na webu, v newsletteru. Podle média je pak vhodné upravit i obsah příspěvku. Například na Instagramu použít líbivou fotku a ubrat na obsahu. Facebook snese delší příspěvek a rozumnou míru emoji. Ve Stories je skvělé využít ochutnávku z videa a podobně.
Obsahový marketing pomáhá v dlouhodobém horizontu
Když novou strategii dobře promyslíte (a budete mít kapku štěstí), bude fungovat. Obsahový marketing ale není krátkodobý nástroj. Spíš naopak. Dobře cílený příspěvek vám může pomoci zvládnout krizovou situaci, ale vaše obsahová strategie by měla být dlouhodobější, propracovanější. (Konec konců, teď je na ni dostatek času.)
Obsahový marketing je skvělým nástrojem, pokud nespěcháte a máte více času vybudovat povedený obsah, který vám přivede návštěvníky webu a fanoušky stránek, jež proměníte ve své zákazníky. V krizových chvílích ale může zafungovat i jako krátkodobý nástroj – třeba pro komunikaci na sociálních sítích, kde sdílíte svoji aktuální situaci a reagujete na ni.
Podobně jako to udělala moje kamarádka, majitelka bistra. Pravděpodobně její měsíční zisky z prodaných obědů nebudou v nouzovém stavu tak vysoké jako v běžných dnech, ale opatření jí pomohou (aspoň věřím) přečkat to nejhorší, vydělat na nájem a na platy zaměstnanců.
Příklad obsahu pro e-shop s botami
Krize, kterou dnes řada podnikatelů prožívá, se může stát odrazovým můstkem pro přesun části byznysu do on-line světa. Dlouhodobý obsahový marketing je pak jedním z nejefektivnějších nástrojů, jak rozšiřovat portfolio zákazníků, budovat s nimi vztah a důvěru. Jsou to právě věrní zákazníci, kteří mohou podnikatele podržet v časech, jako je tento.
„Dobrý obsah na webu, blogu, e-shopu, sociálních sítích nebo v newsletteru vám pomůže zefektivnit marketing, snížit náklady, přivádět nové zákazníky, znovu oslovit stávající klienty.“
V praxi to funguje následovně. Váš web, na němž prezentujete služby nebo produkty, je součástí velikého internetového světa. Třeba máte obchod s obuví, ten je teď zavřený a vy si rvete vlasy, že jste se založením e-shopu otáleli. Kdybyste si ho přes noc založili (a není to nereálné, jednoduchých platforem pro e-shopy je celá řada), neznamená to, že k vám hned zítra přijdou lidé a nakoupí on-line.
Klíčová slova
Když budou hledat boty, zadají nejdříve do vyhledávače klíčové slovo – třeba červené lodičky nebo nové tenisky Adidas nebo nové Conversky. A budou čekat, co jim vyhledávače nabídnou. Pokud budete mít dobrý obsah e-shopu, využijete klíčová slova a zaměříte se na SEO (optimalizace webu pro vyhledávače), máte větší šanci, že se objevíte v horních výsledcích vyhledávání – a lidé kliknou právě na váš e-shop!
Intuitivní web
Jenže ještě nemáte vyhráno. Váš e-shop musí být hezký, příjemný, přívětivý, intuitivní – lidé musí snadno poznat, co mají dělat, do jakého okénka nahlédnout, na jaké boty se zadívat (je to podobné jako s regály v kamenném obchodě), kam jít, kde si o botách více přečíst.
- Důležité jsou fotky.
- Důležitý je popis produktu.
- Důležité jsou velikosti a další parametry výběru boty.
Předložte zákazníkům co nejvíce informací. Poraďte jim, s čím boty nosit. Popište, z čeho jsou vyrobené. Dodejte, jak se o ně starat. A nezapomeňte na zákonné věci – třeba jak boty reklamovat. I v on-line světě se chovejte jako prodavač, který dává zákazníkovi odpověď ještě dříve, než se zeptá.
Výhody a důvěra
Prezentujte i své konkurenční výhody. Nepište je vyzývavě – „jsme nejlepší, protože“. Myslete na zákazníka. Naservírujte mu v obsahu odpovědi na otázky, které nosí v hlavě. Proč mám zrovna u vás nakoupit? Neošidíte mě? Budete na mě hodní, když budu chtít boty vrátit? Co když mi nebude sedět velikost? Kam a jak boty pošlu?
Blog
Pamatujte na to, že obsahový marketing neznamená jen dobře otextovaný firemní web nebo e-shop. Je s ním spojena řada dalších nástrojů a platforem. Velmi dobře funguje blog, publikace článků na vašem webu nebo e-shopu. V nich můžete zpracovat různá témata, která vrtají zákazníkům hlavou. Pokud zůstaneme u bot, tak to rozhodně budou módní trendy 2020, jaké boty nosit k džínům, jaké boty obout k letním šatům, jak se postarat o Conversky. Záměrně témata píšu jako klíčová slova nebo spojení, jež budou lidé zadávat do vyhledávače. Odpovězte jim na to, co je trápí. Ukažte jim, že o svém oboru víte vše. Vzbuďte v nich důvěru a proměňte je ve své zákazníky.
Sociální sítě
Myslete i na sociální sítě. Nedávno jsem si prohlédla hezký Facebook docela malého květinářství. Majitelka miluje květiny a je to vidět. Často nechává fanoušky nahlédnout do své dílny – ukazuje jim, jak váže květiny, jak připravuje vazby na slavnosti nebo svátky, jako je Valentýn. Umí si ale poradit i s hluchými měsíci, k nimž patří třeba leden. Kdo by taky kupoval kytky v lednu? Ale ano, připravila nádherné „ledové“ vazby, které s krátkým příběhem ze zákulisí sdílela na sociální síti. Slovo zákulisí podtrhávám. Sociální sítě jsou skvělou platformou, kde sdílet trochu víc – otevřít se zákazníkům, ukázat, kdo jste, co pro ně děláte, jaký máte světonázor. Tady můžete téměř zadarmo (s investicí svého času) budovat komunitu, která za vámi bude stát. Když školím copywriting, často připomínám příběh jedné restaurace. Na Facebooku sdíleli fotky z příprav, od rozestavěné kuchyně přes montáž sporáku až po vybavení restaurace stoly a židlemi. Hezky svým fanouškům svůj příběh dávkovali. Když prvně otevřeli, mělo plno. Všechna místa byla zarezervovaná.
Dobrý obsah potřebujeme všichni
Záměrně jsem se v tomto článku vyhnula všem složitým definicím, byznysovým obratům a slangu marketérů. Protože dobrý obsah není složité vytvořit. Nenechte se jakýmikoli složitostmi zastrašit.
Jak má vypadat skvělý obsah a příběh, který nás zasáhne, to víme všichni. Příběhy jsou pro nás přirozené. Každý den s nimi pracujeme, třeba když partnerovi vyprávíme, co se nám v práci stalo. Od mala posloucháme pohádky, díváme se na kreslené příběhy, odpočíváme u zamilovaných nebo ztřeštěných filmů.
Stačí se naladit do módu vypravěče a půjde vám to.
- Když budete obsah tvořit, myslete na příběh, na klíčové sdělení a nejlépe i na pointu.
- Mějte na mysli, co je váš cíl, co potřebujete, aby váš posluchač udělal (má vyplnit formulář, objednat produkt, zaplatit kurz…)?
- Nezapomeňte, že lidé mají rádi, když se o ně zajímáte, když o ně pečujete, když zažijí pocit „aha, to je přesně, co potřebuju – jak to, že to ví?“
Víte, proč píšu tenhle článek?
Protože jsem si myslela, že ho budete potřebovat. A kromě psaní (tvorby obsahu) toho zase tolik neumím.
Jistě, jste chytří. O obsahovém marketingu už něco víte, pokud jste dočetli až sem. Takže správně vidíte i další rovinu tohoto příspěvku a můj záměr. I my v SIDI Media potřebujeme nové klienty. I náš byznys chceme udržet a rozvíjet, navzdory koronaviru.
Jsme tu pro vás, pokud potřebujete poradit s obsahem, jsme tady. Podívejte se, co vše pro vás můžeme napsat.