Tisková zpráva není prvoplánová reklama, ve které chválíte svoji firmu. Na takové sdělení vám novináři neskočí. Musíte jim předložit fakta, ověřené, nové a aktuální informace, statistiky nebo průzkumy, které ještě (ideálně) nebyly publikované. I když se svět žurnalistiky proměňuje, pořád platí, že dobrý článek, musí být: aktuální, opřený o konkrétní data, psaný přirozeným, jednoduchým a srozumitelným jazykem.

Příklad: “Naše firma vyrábí skvělé produkty v podobě automobilových součástek.” Co je na téhle větě špatně? Hned dvě věci.

• Za prvé, novináře nebude zajímat, že máte skvělý produkt. Takové hodnocení může zaznít v PR článku (a stejně není dobře, protože je nicneříkající).
• Za druhé, taková formulace je krkolomná. Jinak zní: “Naše firma vyrábí automobilové součástky a na trh uvádí nový produkt, který…” (a nyní je prostor na konkrétní popis inovace – v čem je produkt lepší oproti minulým, jaké výhody přinese řidiči automobilu).

Je důležité být co nejvíc konkrétní. V tiskové zprávě dobře fungují čísla, statistiky, unikátní data. Musí být vždy podložené a ověřené. Vztah s médií je dlouhodobá záležitost, a pokud jednou předložíte v tiskové zprávě nepřesnosti nebo dokonce nepravdu, žurnalista bude pro příště velmi ostražitý.

Často se říká: novináři musí stejně něco napsat. Ano, ale tiskových zpráv je tolik. A věřte mi, jen zlomek je publikovatelný – obsahují nepodstatné informace, překlepy, gramatické chyby, působí prvoplánově reklamně, nejsou srozumitelné, chybí v nich kontakty (a když jsou, nikdo telefon nezvedá). To všechno jsou chyby, kterým se musí dobrá tisková zpráva vyvarovat.

Potřebujete napsat úspěšnou tiskovou zprávu? Kontaktujte naši obsahovou mediální agenturu SIDI Media.

Jaká je dobrá tisková zpráva?

• Aktuální, pravdivá, věcná.
• Opírá se o data, tvrdé informace.
• Je zajímavá pro lidi (čtenáře).
• Je psaná srozumitelným jazykem.
• Obsahuje maximum informací.
• Je bez překlepů a gramatických chyb.
• Působí nezávisle a nikoli jako reklama.
• Její součástí je kontakt pro více informací.
• Obsahuje infografiku nebo jiná multimédia.
• Je zaslaná včas a na správný kontakt.

Tisková zpráva je příběh

Novinové články, které vznikají na základě tiskových zpráv, nejsou nic jiného než příběhy, jejichž cílem je zaujmout, informovat a poučit lidi. Dobrý článek říká čtenáři: co, kdy, kde, proč a jak se to stalo – toto vždy musí být zodpovězeno.

Struktura tiskové zprávy

• Tisková zpráva jde vždy od nejpodstatnější informace k méně podstatnému.
• Na prvním místě zaujme titulek. Je proto nutné věnovat mu pozornost. Titulek je tisková zpráva v kostce, proto je nutné vytáhnout podstatu – dobře funguje například číslo, podstatná nebo aktuální informace. Titulek musí vždy obsahovat sloveso.
• Perex tiskové zprávy (neboli čelo, většinou kurzívou nebo tučně) je znovu zpráva v kostce. Obsahuje klíčové informace a musí být schopný samostatné existence.
• Tělo zprávy rozvíjí informace sdělené titulkem a perexem. Klíčová je pointa. Tisková zpráva musí směřovat k vyvrcholení. Tělo je možné začít citací.

Citace v tiskové zprávě

• Citace jsou v tiskové zprávě důležité, protože rozvíjí děj. Zpráva by ale neměla být založena pouze na nich. Optimální délka citace jsou jedna až tři věty, které obsahují podstatné informace.
• Tiskovou zprávu nikdy nezačínejte citací.
• Výborné je, pokud se do tiskové zprávy podaří dostat citace více lidí – velmi dobře a věrohodně působí citace odborníků.
• Citace musí být napsané přirozeným jazykem.

Autorkou článku je Jana Poncarová. Foto: Pixabay.com

Článek Jak napsat dobrou tiskovou zprávu? se nejdříve objevil na SIDI Media.

Článek Proč a jak psát firemní blog? se nejdříve objevil na SIDI Media.

Začít text citátem je dost velké klišé. Stydím se za něj ale míň než za svoji vlastní floskuli. Vymyslet totiž úvod pro článek o klišé je pekelné. Každé slovo, které vyťukáte do nervózního bílého wordu, už před vámi někdo napsal. A s tím je třeba se smířit. Což jde dost těžce, když chcete být originální.

A to je kámen úrazu. Když píšete, čeká se od vás mnohé. Tvořivost, humor, intelekt, nadhled, přesnost, vytříbenost, neotřelost. Slovo neotřelost nemám ráda už od školních slohů a hodin literatury. Ale copywriting a novinařina není sloh. O to je to horší. Anebo lepší. Záleží na tom, co si vyberete.

Klišé jako laciný obtisk

Francouzské slovíčko cliché původně označovalo destičku s neměnným a mockrát opakovaným textem. Opakování je sice matka moudrosti, ale taky víme, že čím častěji příkazy a zákazy slyšíme, tím víc nás nechávají chladnými. A to je i případ klišé.

Občas se přistihnu, jak závistivě prohlížím knihy vydané v minulých stoletích, kdy textu ještě bylo poskrovnu a čas zbýval i na překrásné ilustrace. Autorům stačilo jen trochu šokovat. Napsat o něčem, co zůstávalo zatím skryté. Třeba o hnilobě listí.

Čím víc se píše, tím víc je všechno napsané a autor se dusí pod studenýma rukama prázdnoty a nicotnosti. (Prosím pozor. Pokusila jsem se o originální přirovnání!)

A maže. (Málem jsem to přirovnání smazala.)

Je snadné zmáčknout na klávesnici “delete.”

Zatímco zbavit se slov vtisknutých do papíru modrým inkoustem bylo o poznání těžší. A tak si spisovatelé nějak víc lámali hlavy. Nebo jim to šlo prostě snáz?

Jazykový prefabrikát

Slyšela jsem, že klišé je jako jazykový prefabrikát. A dost to sedí. Když si představíte prefabrikované desky, ze kterých za pár hodin stojí dřevostavba, tak podobně můžete během chvíle poskládat i PR článek.

• Začnete úvodem, ve kterém si položíte pár otázek: jak, proč, nač, kdy a za kolik.
• V textu na ně odpovíte: zmíníte výhody, cenu a třeba postup montáže.
• Přihodíte nějakou citaci vedení: například o vysoké kvalitě a nízké ceně.
• Závěrem shrnete, co jste už napsali a vyzvete k objednávce.

A takhle můžete psát reklamní články o počítačích, kobercích, sušenkách, sporácích, pneumatikách nebo mýdlu. Pořád dokola. Jen ta klišé trochu obměníte.

Lenost je podhoubím klišé

Klišé text zapleveluje, takže je nesrozumitelný, nejasný, čtenář se ve větách ztrácí. Mizí autentičnost a přirozenost.

Text plný klišé je jako kýč. A tomu se vyhnete docela snadno. Když vás nenapadá nic, ale vůbec nic, jak po stopadesáté jinak napsat, že je něco červené, tak prostě napište, že je to červené. Jasnost a stručnost se na textech cení.

Jak na vás působí tohle: “Deklaroval jsem to jasně předem.” Jo. To je věta z parlamentu. Protože když jste jednou politik, už neříkáte, ale deklarujete. Každý obor má svá klišé. Další příklad je ze světa módy. “Tato halenka má vysoký podíl ruční práce.” Četla jsem kdesi na e-shopu, který prodává oblečení. Stačilo by prostě říct: ručně šité.

Jenže to není nóbl. Je to moc obyčejné. Klišé je takovou pomůckou, když chceme být světoví a nechce se nám moc myslet.

Milan Kundera označoval klišé za slovní smog. Dýcháme ho všichni. A s výdechem ho posíláme dál. Na floskule jsou experti politici a od nich je přebírají novináři. Šíří se potom jako nakažlivé svinstvo.

Dejte si pozor, pokaždé když slyšíte třeba tohle:

• Tečku za sezónou napsal (sportovní klišé)
• Nedal gólmanovi šanci (sportovní klišé)
• Specialista na (marketingové klišé)
• Děláme to jinak (marketingové klišé)
• Je to o tom (klišé z běžné řeči)
• Fakt dobrý (klišé z běžné řeči)
• Vlajková loď (novinářské klišé)
• Podařilo se najít společnou řeč (novinářské klišé)

Dobře, a co s tím?

Nepsat klišé je náročné. Těžké. Mnohdy nemožné. Protože slova, která používáte, byla napsána už – bezpočtukrát.

• Dobrý text potřebuje čas – se to snadno říká, že. Ale je to tak. Tohle neošulíte.
• Pište srozumitelně a k věci – když víte, co chcete sdělit, píše se vám lehce.
• Používejte přirozený jazyk – vzpomeňte si třeba na politiky. Místo toho, že něco deklarujete, tak to jen řekněte.
• Buďte autentičtí – čtenáři vám text musí věřit, ať už je to článek, reklamní slogan nebo povídka.
• Dovolte si rozumnou kreativitu – dva tři originální obraty text povznesou. Nikdy to ale nesmí být na úkor srozumitelnosti.
• Dejte text přečíst někomu jinému – autorská slepota je sviňa.

Článek Pište dobrý text. Bez klišé se nejdříve objevil na SIDI Media.

Už asi nikdy nepřijdeme na to, kdo vyprávěl první příběh a co bylo jeho obsahem. Pravděpodobně měl ale skryté poselství. Objevilo se v něm nějaké drama. Na jeho konci bylo vyvrcholení. Možná odpověď na nějakou palčivou otázku. Mimochodem, základní otázky nás provázejí po celé generace. A stejně ještě nevznikl příběh, který by na ně dal uspokojivou odpověď. Ptáme se po smyslu života, hledáme štěstí, lásku, peníze, úspěch, bojujeme se zlem ve prospěch dobra. Zápletky příběhů se točí kolem těchto témat.

Příběh obsahového marketingu

Vše má svůj příběh. I klávesnice, na kterou teď ťukám nový text. I notýsek, do kterého si zapisuju nápady. Konec konců i obsahový marketing. Zrovna teď je trendy. Všichni se jím ohánějí, všichni o něm mluví. Pravda je, že je účinný a funguje – v dlouhodobé perspektivě. Je to dlouhodobý marketingový nástroj, který vyžaduje péči a správné používání. Je to s ním jako s každým jiným nástrojem. Aby přinesl sladké ovoce (objednávky a vracející se zákazníky), musíme se ho naučit správně používat.

Mnoha firmám obsahový marketing funguje. Jsou to silné korporátní značky, jako třeba Coca-cola, ale i drobní živnostníci, kteří často vypráví svůj vlastní příběh. Ačkoli si příběhy vyprávíme celá staletí, za otce zakladatele obsahového marketingu je považovaný Joe Polizzi, který o konceptu obsahového marketingu začal otevřeně hovořit před více než patnácti lety.

Jenže obsahový marketing využívaly silné značky mnohem dřív. Dnes jsou populární firemní magazíny, blogy nebo aspoň newslettery. Psaným slovem začala se svými zákazníky komunikovat už v roce 1895 společnost John Deere, která vydávala tištěný zákaznický magazín The Furrow. Byl úspěšný. A tak následovaly firemní magazíny dalších velkých společností. Velmi chytrým tahem byl Michelinův průvodce, který spatřil světlo světa v roce 1900 a motoristům radil, kde se na cestách najíst a ubytovat.

Jak využít obsahový marketing ve svůj prospěch

Dnes nemusíte vydávat tištěné médium. Stačí psát firemní blog. Sdílet na facebooku momentky ze života firmy. Oslovit své zákazníky přes emaily. Objevit se v citaci v novinovém článku. Můžete natáčet videa a sdílet je na sociálních sítích. Každý podobný výstup je jako článek skládačky, která vytváří obsahový marketing a buduje vaše jméno.

Nákupní cyklus zákazníků znáte. Tak jen pro připomenutí.

• Potřeba – zákazník řeší nějaký problém nebo potřebu, třeba si chce koupit novou sedačku.
• Zvažování – zákazník hodnotí různé možnosti, které vedou k vyřešení jeho problému.
• Nákup – zákazník objednává zboží, nejlépe ve vašem obchodě.

Někdy se do nákupního cyklu zahrnuje i vyvolání potřeby u zákazníka (především, když uvádíte nový produkt, je třeba vysvětlovat, proč by ho zákazník měl potřebovat – velmi dobře tuto část zvládá například Apple).

Důležité je, že ve všech těchto fázích vám obsahový marketing, pokud ho děláte dobře, pomáhá!

Příklad je za všechny teorie. Zůstaňme u sedaček. Každý si dřív nebo později koupí sedačku. Je to poměrně velká investice. Člověk bude dlouho zvažovat, než si ji objedná. Celé hodiny si bude pročítat magazíny o bydlení, listovat si online fotogaleriemi, pročítat si recenze. Kdo z prodejců bude mít dobře zpracovaný obsahový marketing v této fázi, bude ve výhodě.

Můžete psát o tom, jak sedačku vybrat, jaké jsou trendy, doplňovat články fotografiemi. Jinak řečeno, být za experty při výběru té nejlepší sedačky! Při hledání konkrétní sedačky už bude člověk svůj výběr zužovat – zaujala ho ta krásná žlutá sedačka a přesně tu bude hledat! Třeba u vás na e-shopu, pokud máte dobře zpracovaný popisek, přijde k vám. A než odešle objednávku, bude porovnávat ceny na srovnávačích cen.

Pravda, s cenou vám obsahový marketing příliš nepomůže, ale co když jste se mezitím stali svému čtenáři natolik sympatičtí, že se k vám vrátí, i když jste o pětistovku dražší, třeba proto, že mu dáte zdarma knihu, kterou si na sedačce pohodlně přečte? Nebo mu prostě jen pošlete hezky napsaný e-mail?

Budovat obsah, být expertem

Vytvářet obsah je dlouhodobá strategie. Jen těžko vás lidé budou po vydání jednoho článku považovat za experta na sedačky. Pište s láskou. Piště pravdu. Ověřujte si informace. Přinášejte něco nového. Publikujte pravidelně. Když nemáte čas, raději se do obsahového marketingu nepouštějte. A pokud opravdu chcete, pusťte se do toho. Vyplatí se vám to!

• Začněte u svého webu. Projděte si své texty s odstupem. Co na nich říkáte svým zákazníkům? Jak vyznívají? Potřebují učesat, doplnit, osekat, aktualizovat? Téměř vždy je co zlepšovat.
• Buďte aktuální. Není nic horšího než sekce “Aktuality” datovaná rokem 2012. Buď ji zrušte, přejmenujte, nebo pište!
• Tvořte firemní blog. Je to skvělý nástroj, jak být vidět, budovat si jméno a zlepšovat pozice ve vyhledávačích.
• Komunikujte s novináři. Jsou kapitoly vašeho příběhu, které je zaujmou. Napište dobrou tiskovou zprávu. Nebo si ji nechte napsat u obsahové agentury.
• Buďte hodní na své zákazníky! Komunikujte s nimi vstřícně. Hezky je oslovujte. Děkujte. Je to až úsměvně jednoduché.
• Dávejte lidem odpovědi na to, co je skutečně zajímá! Ano, každý z nás si myslí, že to ví. Ale analýza klíčových slov často ukáže, že lidé hledají docela jiná slovní spojení, než na která marketéři texty píšou.

Obsahový marketing je funkční nástroj. Potřebuje jen dvě důležité věci: opravdu hodně kvalitní obsah a čas.

Jste rozhodnuti, že ho chcete? Zavolejte nám – jako obsahová agentura vám pomůžeme s tvorbou textu na všech frontách – od blogu přes popisek na e-shopu, texty na webu až po tiskovou zprávu.

Autorkou článku je Jana Poncarová. Foto: pixabay.com

Článek Jak pomáhá obsahový marketing? se nejdříve objevil na SIDI Media.

Umění dobrého textu se skrývá v detailech. Tady je 5 triků, jimiž se řídí vypsaní copíci. I my v SIDI Media

Odmázněte omáčku

Dlouhé texty se na webech už nenosí. Naštěstí. Stručnost, upřímnost a výstižnost se cení víc než eseje. Všimněte si, že krátký text bývá obsažnější a čtenářsky přínosnější než pětistránková studie. Podívejte se na svůj web s odstupem. Zkraťte texty. Ulijte z nich omáčku, ať vynikne to podstatné.

Čtěte a editujte

Tajemství perfektního textu je v editaci. Napsali jste facebookový status na firemní profil nebo blogový příspěvek? Odložte ho. Vypijte si kávu. Projděte se. Uvidíte text novýma očima. Přepište, co se vám nezdá. Spisovatel Jeff Goins v knize You are a writer říká, že každé slovo má mít v textu své místo a radí vyškrtat slova a věty navíc. Tak do toho.

Okořeňte text vtipem

Shakespeare řekl, že krátkost je duše vtipu. A Hemingway dodal, že veselost je druhem odvahy. Napsat chytrý, vtipný a chytlavý text je těžké. Zkoušejte to. Pište lehce a odvážně. Oprostěte se od svého ega. Věřte, že čtenář vaše rozpoložení vycítí.

Buďte srozumitelní

Sice máte svoji firemní hantýrku, ale lidé zvenku jí rozumět nebudou. Používání cizích slov nepodtrhne vaši erudici. Tedy chtěla jsem napsat odbornost. Pište proto srozumitelně a k věci.
Nechoďte kolem horké kaše. Finanční prostředky jsou peníze. A váš oběd nebyl v podobě salátu. Byl to salát.

Myslete na čtenáře

Všude. Na každé stránce svého webu. I na té, o níž si myslíte, že se jim nikdy nezobrazí. Chybové hlášky na stránce 404 nechť jsou veselé (už tak nás dokážou vytočit). Vymyslete si originální e-mailovou adresu. Proč by vám lidé měli posílat naštvané e-maily na reklamace@jmenofirmy.cz. Co třeba: sluzebnicek@jmenofirmy.cz. S povídkářkami používáme tuhle adresu: ctu@povidkarky.cz.

A když to psaní fakt nejde?

Pořád je tu SIDI Media.

Článek 5 copy triků, které vyšperkují váš web se nejdříve objevil na SIDI Media.

Ekonomika prochází něčím, co ještě nezažila. Předpovědi jsou nejasné. Zatím šlape e-commerce. Podniky, které se digitalizaci vyhýbaly, hledají možnosti, jak ji rychle přijmout za svou. Každá krize je příležitost. Zdraví především, ale přežít musíme i ekonomicky. Pomoci může pohled do minulosti – třeba do roku 1941, kdy mistr prvorepublikového copywritingu Miroslav Sutnar vydal knihu, která má co říci i dnes.

Mám ráda paralely s minulostí. Lidé v minulém století zažili různé krize. Válku. Komunistické represe. Odžité zkušenosti, pokud se na ně dobře podíváme, nás můžou inspirovat. Stačí zalistovat deníky nebo knihami se zažloutlými stránkami. Znovu jsem si na pracovní stůl položila útlou knížku Co dokáže reklama. Čtu si v ní a přemýšlím. Právě teď kolem sebe totiž vidím hodně firem, které se nechtějí nechat udusit nastalou situací a hledají možnosti, nové cesty a produkty, které budou prezentovat a prodávat. Chytrý marketing a uchopení příběhu za správný konec jim pak velmi pomohou.

Copy pro Baťu i Jawu  

S postavou reklamního inženýra, jak si Miroslav Sutnar sám říkal, jsem se setkala při rešerších k románu Eugenie, který vyšel loni v Mottu. Blízký příbuzný světově proslulého designéra Ladislava Sutnara byl prvorepublikový freelancer, řečeno jazykem dnešní doby. Pracoval na volné noze pro různé značky – pro motocykly BSA, pro Baťu, pro JAWU. Vymýšlel pro své klienty marketingové strategie a v době, kdy o internetu ještě nikdo neměl nejmenší představu, vytvářel obsahový marketing. Viděli jste někdy třeba Baťovy tiskoviny ze čtyřicátých let? Mají nápad. A Časopis motoristů Jawa s hodnotným obsahem je dnes sběratelský kousek. Jedno číslo v antikvariátech seženete za pár tisíc korun.

Miroslav Sutnar byl trochu dobrodruh, což ve svém oboru potřeboval, chrlil nápady a hlavně – věděl, co zákazníci značek, pro něž pracuje, potřebují slyšet, co je trápí, jaké potíže řeší a jakým jazykem mluví. Dokázal vystihnout okamžik kdy, co a jak komunikovat. Když jsem si jeho knihu – psanou čtivě a s vtipem – pročetla, věděla jsem, že si nechci její obsah nechat pro sebe.

Vybrala jsem 3 krásné marketingové příběhy ze 30. a 40. let, na nichž se Miroslav Sutnar podílel. Mimochodem, knihu samotnou vydal ve válečném roce 1941 Reklamní klub, jenž Sutnar založil a vedl. Napadá mě, že možná v době, kdy marketing spal (protože byla válka a přídělový systém), se Sutnar vrhl na jinou činnost – na psaní knih, na přednášky. Příležitosti rozhodně vidět uměl a věděl, jak proměnit krizi ve zlato.

Tak ať vás také inspiruje.

Na křídlech volnosti s BSA

Vůbec prvním Sutnarovým klientem se staly motocykly BSA. Tehdy (a dnes opět) neznámá značka chtěla prodávat zboží, o které ve své době lidé zase tolik nestáli. Podnik potřeboval vzbudit poptávku. „Byla to moje první velká akce a já se do ní ponořil až po uši. V chůzi, v elektrice, před spaním – pořád jsem si vymýšlel nová a nová hesla pro motocykl. Studoval jsem prospekty a dával si vysvětlovati tajuplnosti motorů,“ píše marketér.

„Bylo to v době, kdy se na výlety většinou chodilo pěšky a kdy na silnicích byly díry jako po neštovicích,“ vzpomíná v dalších řádkách Sutnar. Motocykl si mohl pořídit jen ten, kdo měl našetřeno 20 tisíc korun a v té době to byly veliké peníze. Motorismus byl teprve v plenkách. Na silnicích byl prach, motorkáři si museli oblékat speciální nepromokavé kombinézy. To stratégovi nehrálo příliš do karet.

Slogan hledal dlouho. A pak najednou byl. „Na motocyklu BSA – pojedete sami dva!“ Sutnar věděl, že místo produktu samotného musí prodávat zážitek. Nejčastěji si tehdy motorky pořizovali mladí hoši a jak si Sutnar všiml – na chlapce s motocyklem se děvčata jen lepila.

„Byla to výhoda, sedět za svým chlapcem s vlající šálou a uhánět v neděli odpoledne někam za Prahu, do výletní restaurace. Žádné mačkání v expresu Praha–Dobříš nebo v kývajících se autobusech.“

Sutnar pro výrobce motocyklů psal inzeráty, články, slogany. Potom ho znovu osvítila múza a jednu z reklam uvedl nadpisem: „Křídla volnosti: BSA!“ Kresba letícího racka vystihovala eleganci a jistotu, kterou majitelé u značky zdůrazňovali.

Jenže tohle samo o sobě nestačilo. Motocyklistům potřebovali dát ještě něco navíc. A po dlouhé debatě s majiteli firmy na to přišli. Vytvořili Zásady služby jezdcům BSA. „V nich kromě mnoha jiných výhod byly například tři prohlídky motocyklu zdarma v době garancie. Byla to první dokonalá ,service‘ v motorismu, která byla u nás zavedena ještě dříve, než ji vyhlásil v USA Ford.“

BSA se Sutnarem spolupracovala tři roky a za tu dobu značka zaznamenala největší rozkvět. Osobně k ní mám velmi blízko. (Zatím) nepojízdný kousek nám parkuje ve sklepě.

Džemy z rozkvetlého sadu

Na Sutnarovi je sympatické, že se nezalekl ani marketingových oříšků. A nerozloučil se ani s klientem, který mu přiznal, že na reklamu nemá velký rozpočet. Džemy Molitorov dnes už asi nikdo nezná, ale v době první republiky byly žádané. Punc výjimečnosti jim propůjčil právě Miroslav Sutnar.

Osada Molitorov se rozprostírala u Kouřimi. Tovární budova. Úřednický dům. A kam oko dohlédlo sady, lány jahod, keře rybízu. Podnik se živil hlavně prodejem ovoce. Vyráběli tu ale i džemy a potřebovali je zpropagovat. „Reklamista se zamyslil. Díval se na rovinu před sebou, na jejímž pozadí je městečko. Viděl zahrady, pole, budovy. Již chvíli v něm uzrávala myšlenka, ale bál se ji ještě vyslovit,“ vzpomínal Sutnar.

Zeptal se na rozpočet a pak se konečně odhodlal. „Znám několik tisíc lidí v Praze, kteří nám budou vděčni, když je sem pozveme na nedělní odpoledne. Těmito lidmi jsou všichni automobilisté v Praze. Ukážeme jim zde školky, bažantnici a ty lány ovocného stromoví. Dovolíme jim, aby si sedli na trávník pod třešňové stromy a v hájence jim ukážeme, jak se kvočna stará o bažantí kuřata,“ vymýšlel.

Padlo na to několik schůzek a pět tisíc korun na reklamní strategii a tiskoviny. Vybraných několik tisíc automobilistů v Praze dostalo jednou ve čtvrtek pozvánku uvedenou heslem Molitorov se probouzí. Stálo v ní také, že zrovna kvetou třešně a kolem jsou krásné procházky.

V osudný den se pořadatelé sázeli, kolik lidí přijede. Místní hostinský se zásobil stovkou sodovek. Reklamní inženýr počítal se stovkou automobilů. Počasí jim přálo. A zvědavost také. Přijelo tři sta vozů. Procházka. Piknik. Chléb s džemem z místního ovoce. Na závěr se prodalo přes tisíc kilo džemů. Každý si chtěl z krásného dne něco odnést. A co víc – lidé, kteří poznali krásu sadu, se v Praze svých obchodníků začali ptát, jestli prodávají džemy Molitorov. Hokynářům nezbylo nic jiného než je objednat.

Podnik už nemusel vozit ovoce do Prahy (z toho dříve nejvíce těžil), ale až 90 procent měnil na džemy, které pak pohodlně dopravoval do hlavního města. „Bylo dosaženo lepších cen. Podnik vyhrál nejen boj o obnovení dřívější slávy, ale i o zpopularizování jamů oproti levnějším marmeládám,“ napsal ve své knize Sutnar.

Střevíčky z Národní třídy

Nedaleko kavárny Louvre, která je otevřená dodnes a je to taková oáza klidu v hluku velkoměsta, vedl Sutnarův přítel obchod s obuví. Reklamního inženýra požádal, aby mu přivedl nové zákazníky. Ten se chopil pera a napsal sérii dopisů na duben, květen i červen. Nakonec se pustil i do knížečky o střevíčku, který přinesl štěstí.

„Nemluvil jsem v ní o přepychovém vypravení a o jemné kůži. Mluvil jsem jen o tom, že to jsou střevíčky, které přinášejí štěstí. Proč? No, protože muži se ohlížejí za ženou vždy se zraky sklopenými k zemi, a z tohoto pohledu může vyrůsti štěstí pro krasavici, která to včas pochopí,“ vzpomínal později.

Barevná a elegantní kniha doplněná kresbami šla na dračku. Zákaznice si ji doporučovaly a chodily si pro ni do obchodu. „Známý archivář, odborník a bibliofil nám nabízel deset korun, když mu ji opatříme,“ bavil se reklamní inženýr.

Příběh je za vším

Všechny tři ukázky marketingu spojuje jedno. Příběh. Sutnar ho uměl najít a dobře převyprávět. Pomohl celé plejádě značek. Třeba jogurtům Jota. Propojil značku Petosa (urychlovala vaření marmelád) s prvorepublikovou ikonou Sandtnerovou, autorkou kuchařek a knih (už tehdy se evidentně osvědčili influenceři). Vytvořil a psal už zmíněný Časopis motoristů Jawa, který měl daleko k reklamnímu plátku: „Umínil jsem si vytvořiti skutečně representativní, a přitom zajímavý časopis.“

Krom skvělého vypravěčství a schopnosti vidět příběh měl Sutnar bezpochyby odvahu. A nebál se přiznat se k ctižádostivosti. „Nebýt ctižádostivého CHCI, nebylo by továren, obchodů a měst. Ctižádostivost je základem reklamy. Jen ten, kdo chce výše a dále, jen ten, kdo chce lépe tvořit to, co tvořili jiní, jen ten pochopí reklamu.“

Tím je řečeno vše.

Možná je na čase, aby naše ctižádostivost prošla revizí. Abychom si řekli, co po odeznění pandemie chceme dokázat. A vymysleli způsob, jak to uděláme. Inovacím se v krizích daří. Na to bychom neměli zapomínat. 

Článek Jak proměnit krizi ve zlato? se nejdříve objevil na SIDI Media.

Ekonomové s méně či více zamračeným obličejem odhadují, jaké dopady budou mít opatření související s pandemií koronaviru na ekonomiku. Žádný z nich si netroufá předložit jasná čísla. Mnoho je totiž ve hvězdách i v rukou podnikatelů. Jedno je už teď jasné – urychlí se digitalizace. Kdo může, přesouvá svůj byznys alespoň částečně do on-line světa. Obsahový marketing je pak jednou ze strategií, jak se v internetové konkurenci prosadit.

Tenhle článek je pozitivní. Místo povzdechů nad tím, jak se nám změnil v době koronaviru svět, se podíváme na to, jak s pomocí obsahového marketingu uspět v on-line prostředí. Svět už pravděpodobně nikdy nebude takový jako před pandemií – leccos se změní a hodně z toho se může proměnit k pozitivnímu. Mnohé firmy, třeba i ze strojírenského průmyslu (máme je mezi klienty), například právě teď zjišťují, že home office zvládají i lidé na pozicích, o nichž si to dříve vůbec neuměli představit.

COVID-19 tak bude mít bezpochyby minimálně jeden dobrý efekt – urychlí digitalizaci, povzbudí práci na dálku, ukáže nám, že i činnosti, které jsme si nedokázali představit on-line, v internetovém světě fungují. A to je dobře.

On-line bistro, kosmetika a hodiny jógy

Bylo zajímavé pozorovat, jak se některé drobné podnikání adaptuje na novou situaci. Moje kamarádka má bistro v centru Plzně – prodává hlavně obědy a během polední pauzy mívá plno. Dovnitř teď ale nikdo nesmí, a tak zřídila výdejové okénko. A hlavně, vše pomocí dobrého obsahu ihned komunikovala svým zákazníkům na webu, Facebooku a Instagramu. Hned v pondělí jsem si k ní zašla pro oběd.

Rozhodně jsou profese, které v době karantény nemohou dělat svůj business as usual. Vzpomínám teď třeba na svoji kosmetičku, ke které jsem si ještě pár dnů před vyhlášením nouzového stavu stihla zajít. Hned potom jsem utíkala na jógu (kde jsou ty sladké časy?).

Kosmetika a sportovní studio. Pokud nad nimi přemýšlíte v běžné době, je jasné, že vás ani nenapadne uvažovat nad jejich přesunem do on-line světa. Když nám zrušili jógové hodiny, majitelka studia hned ten den natočila domácí video, kde předcvičuje ásany. Uvítala jsem ho. Umím si představit, že by podobné video udělala i moje kosmetička, jen s tím rozdílem, že by mi v něm znovu ukázala, jak si čistit pleť a třeba přidala i nějaké cviky obličejové jógy proti vráskám. Kdyby obě dámy tvořily dobrý obsah pravidelně, ráda bych jim za jejich úsilí zaplatila. A kdyby se nás – odběratelů obsahu ochotných ocenit jejich práci – sešlo více, třeba by se jim náročná situace, do níž se nedostaly vlastní vinou, zvládala lépe.

Samozřejmě, než by se cvičitelka jógy nebo kosmetička do podobných aktivit pustila, měla by mít před sebou byznysovou strategii. Měla by jasně vědět, co bude dělat, co je jejím cílem a jaký zisk očekává. Nechci se v tomto textu zabývat byznysovým modelem, ale je klíčový a měl by ho mít každý podnikatel. Až pak je třeba nastavit marketingovou strategii, detailně promyšlenou a rozplánovanou, jejíž součástí bude i obsahový marketing.

Co je to ten tajuplný obsahový marketing?

Už několikrát jsem obsahový marketing zmínila. Je na čase ho představit. V angličtině se mu říká content marketing a zjednodušeně řečeno představuje způsob, jak pomocí obsahu dosáhnout marketingových cílů. (Tedy těch, které si stanovíte ve své obchodní a marketingové strategii – třeba že chcete prodat stovku obědů denně nebo mít deset nových předplatitelů jógového videa měsíčně.)

Tak například marketingovým cílem jógového studia, které je v době koronaviru uzavřené, může být přilákat k videím nebo streamům s lektory jógy své stávající klienty a získat nové diváky, kteří si doma chtějí zacvičit a jsou ochotní svému lektorovi zaplatit i za on-line lekci.

Klíčový bude nejen obsah videa – to by mělo mít hezký a čistý obraz, lektorovi by mělo být dobře rozumět, měl by předcvičovat v hezkém prostředí… Asi všichni víme, jak to myslím. Důležitá ovšem bude i marketingová prezentace on-line jógových lekcí na webu studia, na jeho sociálních sítích a podobně. A tady je prostor pro obsahový marketing.

• Studio by mělo jasně komunikovat, že je zavřené, protože dodržuje všechna opatření nařízená nebo doporučená vládou. Je namístě zmínit i to, že ačkoli se necvičí, studio musí platit nájem, pravděpodobně i své zaměstnance. Ne všichni klienti si situaci uvědomí.
• V dalším kroku a v dalším obsahu by bylo skvělé nabídnout alternativu. „Chcete i doma cvičit jógu? Zůstat fit? Využít čas? Připravujeme pro vás on-line jógové lekce.“ Už v této fázi je třeba pracovat s byznys modelem. První lekce například bude zdarma. Další už budou placené.
• Nový projekt on-line kurzů je důležité komunikovat všemi kanály – na sociálních sítích, na webu, v newsletteru. Podle média je pak vhodné upravit i obsah příspěvku. Například na Instagramu použít líbivou fotku a ubrat na obsahu. Facebook snese delší příspěvek a rozumnou míru emoji. Ve Stories je skvělé využít ochutnávku z videa a podobně.

Obsahový marketing pomáhá v dlouhodobém horizontu

Když novou strategii dobře promyslíte (a budete mít kapku štěstí), bude fungovat. Obsahový marketing ale není krátkodobý nástroj. Spíš naopak. Dobře cílený příspěvek vám může pomoci zvládnout krizovou situaci, ale vaše obsahová strategie by měla být dlouhodobější, propracovanější. (Konec konců, teď je na ni dostatek času.)

Obsahový marketing je skvělým nástrojem, pokud nespěcháte a máte více času vybudovat povedený obsah, který vám přivede návštěvníky webu a fanoušky stránek, jež proměníte ve své zákazníky. V krizových chvílích ale může zafungovat i jako krátkodobý nástroj – třeba pro komunikaci na sociálních sítích, kde sdílíte svoji aktuální situaci a reagujete na ni.

Podobně jako to udělala moje kamarádka, majitelka bistra. Pravděpodobně její měsíční zisky z prodaných obědů nebudou v nouzovém stavu tak vysoké jako v běžných dnech, ale opatření jí pomohou (aspoň věřím) přečkat to nejhorší, vydělat na nájem a na platy zaměstnanců.

Příklad obsahu pro e-shop s botami

Krize, kterou dnes řada podnikatelů prožívá, se může stát odrazovým můstkem pro přesun části byznysu do on-line světa. Dlouhodobý obsahový marketing je pak jedním z nejefektivnějších nástrojů, jak rozšiřovat portfolio zákazníků, budovat s nimi vztah a důvěru. Jsou to právě věrní zákazníci, kteří mohou podnikatele podržet v časech, jako je tento.

„Dobrý obsah na webu, blogu, e-shopu, sociálních sítích nebo v newsletteru vám pomůže zefektivnit marketing, snížit náklady, přivádět nové zákazníky, znovu oslovit stávající klienty.“

V praxi to funguje následovně. Váš web, na němž prezentujete služby nebo produkty, je součástí velikého internetového světa. Třeba máte obchod s obuví, ten je teď zavřený a vy si rvete vlasy, že jste se založením e-shopu otáleli. Kdybyste si ho přes noc založili (a není to nereálné, jednoduchých platforem pro e-shopy je celá řada), neznamená to, že k vám hned zítra přijdou lidé a nakoupí on-line.

Klíčová slova

Když budou hledat boty, zadají nejdříve do vyhledávače klíčové slovo – třeba červené lodičky nebo nové tenisky Adidas nebo nové Conversky. A budou čekat, co jim vyhledávače nabídnou. Pokud budete mít dobrý obsah e-shopu, využijete klíčová slova a zaměříte se na SEO (optimalizace webu pro vyhledávače), máte větší šanci, že se objevíte v horních výsledcích vyhledávání – a lidé kliknou právě na váš e-shop!

Intuitivní web

Jenže ještě nemáte vyhráno. Váš e-shop musí být hezký, příjemný, přívětivý, intuitivní – lidé musí snadno poznat, co mají dělat, do jakého okénka nahlédnout, na jaké boty se zadívat (je to podobné jako s regály v kamenném obchodě), kam jít, kde si o botách více přečíst.

• Důležité jsou fotky.
• Důležitý je popis produktu.
• Důležité jsou velikosti a další parametry výběru boty.

Předložte zákazníkům co nejvíce informací. Poraďte jim, s čím boty nosit. Popište, z čeho jsou vyrobené. Dodejte, jak se o ně starat. A nezapomeňte na zákonné věci – třeba jak boty reklamovat. I v on-line světě se chovejte jako prodavač, který dává zákazníkovi odpověď ještě dříve, než se zeptá.

Výhody a důvěra

Prezentujte i své konkurenční výhody. Nepište je vyzývavě – „jsme nejlepší, protože“. Myslete na zákazníka. Naservírujte mu v obsahu odpovědi na otázky, které nosí v hlavě. Proč mám zrovna u vás nakoupit? Neošidíte mě? Budete na mě hodní, když budu chtít boty vrátit? Co když mi nebude sedět velikost? Kam a jak boty pošlu?

Blog

Pamatujte na to, že obsahový marketing neznamená jen dobře otextovaný firemní web nebo e-shop. Je s ním spojena řada dalších nástrojů a platforem. Velmi dobře funguje blog, publikace článků na vašem webu nebo e-shopu. V nich můžete zpracovat různá témata, která vrtají zákazníkům hlavou. Pokud zůstaneme u bot, tak to rozhodně budou módní trendy 2020, jaké boty nosit k džínům, jaké boty obout k letním šatům, jak se postarat o Conversky. Záměrně témata píšu jako klíčová slova nebo spojení, jež budou lidé zadávat do vyhledávače. Odpovězte jim na to, co je trápí. Ukažte jim, že o svém oboru víte vše. Vzbuďte v nich důvěru a proměňte je ve své zákazníky.

Sociální sítě

Myslete i na sociální sítě. Nedávno jsem si prohlédla hezký Facebook docela malého květinářství. Majitelka miluje květiny a je to vidět. Často nechává fanoušky nahlédnout do své dílny – ukazuje jim, jak váže květiny, jak připravuje vazby na slavnosti nebo svátky, jako je Valentýn. Umí si ale poradit i s hluchými měsíci, k nimž patří třeba leden. Kdo by taky kupoval kytky v lednu? Ale ano, připravila nádherné „ledové“ vazby, které s krátkým příběhem ze zákulisí sdílela na sociální síti. Slovo zákulisí podtrhávám. Sociální sítě jsou skvělou platformou, kde sdílet trochu víc – otevřít se zákazníkům, ukázat, kdo jste, co pro ně děláte, jaký máte světonázor. Tady můžete téměř zadarmo (s investicí svého času) budovat komunitu, která za vámi bude stát. Když školím copywriting, často připomínám příběh jedné restaurace. Na Facebooku sdíleli fotky z příprav, od rozestavěné kuchyně přes montáž sporáku až po vybavení restaurace stoly a židlemi. Hezky svým fanouškům svůj příběh dávkovali. Když prvně otevřeli, mělo plno. Všechna místa byla zarezervovaná.

Dobrý obsah potřebujeme všichni

Záměrně jsem se v tomto článku vyhnula všem složitým definicím, byznysovým obratům a slangu marketérů. Protože dobrý obsah není složité vytvořit. Nenechte se jakýmikoli složitostmi zastrašit.

Jak má vypadat skvělý obsah a příběh, který nás zasáhne, to víme všichni. Příběhy jsou pro nás přirozené. Každý den s nimi pracujeme, třeba když partnerovi vyprávíme, co se nám v práci stalo. Od mala posloucháme pohádky, díváme se na kreslené příběhy, odpočíváme u zamilovaných nebo ztřeštěných filmů.

Stačí se naladit do módu vypravěče a půjde vám to.

• Když budete obsah tvořit, myslete na příběh, na klíčové sdělení a nejlépe i na pointu.
• Mějte na mysli, co je váš cíl, co potřebujete, aby váš posluchač udělal (má vyplnit formulář, objednat produkt, zaplatit kurz…)?
• Nezapomeňte, že lidé mají rádi, když se o ně zajímáte, když o ně pečujete, když zažijí pocit „aha, to je přesně, co potřebuju – jak to, že to ví?“

Víte, proč píšu tenhle článek?

Protože jsem si myslela, že ho budete potřebovat. A kromě psaní (tvorby obsahu) toho zase tolik neumím.

Jistě, jste chytří. O obsahovém marketingu už něco víte, pokud jste dočetli až sem. Takže správně vidíte i další rovinu tohoto příspěvku a můj záměr. I my v SIDI Media potřebujeme nové klienty. I náš byznys chceme udržet a rozvíjet, navzdory koronaviru.

Jsme tu pro vás, pokud potřebujete poradit s obsahem, jsme tady. Podívejte se, co vše pro vás můžeme napsat.

Článek Jak nastartovat on-line byznys v době koronaviru? se nejdříve objevil na SIDI Media.

Zatímco někde dole pracoval laser a vědci si lámali hlavy s tím, jak zlepšit svět za pomoci urychlovače částic, v zasedačce v prvním patře zaznívaly pojmy jako klíčová slova, SEO, nadpis, perex a dobrý článek. První den šestihodinového školení Jana představila zásady copywritingu, druhý den markeťákům z Fyzikálního ústavu, HiLASE  a ELI Beamlines ukázala, jak napsat skvělý článek.

Článek Jana školila copy v laserovém centru v Dolních Břežanech se nejdříve objevil na SIDI Media.

Kurz obsahového marketingu je pro vás, pokud:

• Podnikáte a chybí vám na webu kreativní obsah.
• Dostali jste na starost firemní sociální sítě a nevíte, jak na ně.
• Netušíte, co je to SEO a jak pracovat s klíčovými slovy.
• Chcete poznat poslední trendy v copywritingu.
• A rádi byste o sobě či o své firmě četli v médiích.

Ve třech na sebe navazujících blocích vám prozradíme, jak uspět v obsahovém marketingu. Konkrétně se zaměříme na:

• Copywriting
• Sociální sítě
• Komunikaci s médii

Zjistěte více o kurzu nebo se rovnou přihlaste.

Článek Kurz Jak na úspěšný OBSAH na webu a sítích v Plzni se nejdříve objevil na SIDI Media.

Jipka je jazyková škola, která toho dělá hodně. Kromě výuky jazyků připravuje také překlady nebo pořádá jazykové tábory. Protože cílí na lidi i na firmy, texty měly být svěží, jasné, výstižné.

Tady je nový web s našimi texty.

www.jipka.cz

Texty pro Jipku připravila Jana.

Protože se klientů vždy ptáme na zpětnou vazbu, požádali jsme o ni i ředitelku Jipky Martinu Novákovou:

„Janu jsme oslovili pro spolupráci při vytváření nové identity naší jazykové školy. Spolu s vizuální identitou jsme chtěli také proměnit tu textovou. Jana po první schůzce navnímala naši značku. Pochopila, kdo je naším zákazníkem, jak nás vidí a jak se vidíme i my sami. Upravila pro nás veškeré texty pro web, související dokumenty, formuláře a propagační texty pro marketingovou kampaň. Připravila pro nás jednoduše řečeno komplexní komunikační strategii firmy. Výsledkem jsme doslova nadšení. A nejen tím! Janin přístup a nasazení je velmi motivující. Jana je profesionálka s obrovským citem. Velmi si vážíme jejího přístupu k nám jako zákazníkovi a nemůžeme jinak než pět chválu. I z tohoto důvodu jsme Janu oslovili pro další projekt naší vzdělávací skupiny a doporučujeme, kde můžeme. Kéž by lidí jako je Jana bylo více :)! Jani, za všechno moc děkujeme!“

My děkujeme za spolupráci a těšíme se na tvorbu dalších textů!

Článek Otextovali jsme JIPKU (web jazykové školy) se nejdříve objevil na SIDI Media.